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「县城贵妇」一词最近在中国网络走红,抖音、小红书里,不时可见挎名牌包、住大别墅的「贵妇」,显示的地理位置却是小县城。今年春节期间,很多回家过年的城市白领也发现,自己的消费水准远不如县城同龄人。春节假期后,网上相继出现与此相关的返乡观察。
新加坡媒体「联合早报」报导,在爆款文章「北漂10年,输给了『县城中产』」里,「北漂」沈琳讲述她春节返回山西小县城的见闻。她发现,老家的闺密隔三差五就购买金首饰,腕上戴的镯子标价接近9万元人民币(约1.2万美元)。更让她羡慕的是,闺密生完孩子后,仍然聚餐、逛街、打麻将,家务活有保母干。保母的月薪比闺密自己还高,不用说,这笔钱是家里资助的。
另一篇爆款文章「月薪2万,不敢看『小镇贵妇』的朋友圈」里,作者写道,她的「小镇贵妇」同学,日常开着德系车准点上下班,悠闲地约其他「贵妇」们一起做头发、做SPA,时不时还出国旅游。同学最大的底气,是自己名下有两套房产,全款无贷。
在各种描述中,「县城贵妇」是这样一批人:她们生活富足、工作事少,早早地结婚生子,得到父母或夫家的经济支持。「贵妇」们练瑜伽、喝咖啡、做美容,吃穿用度样样不输大城市。不少城市白领说,自己背负着房贷,每天面对加班、裁员的压力,这次返乡聚会一对比,心理落差很大。
「县城贵妇」概念的走红,与商业消费品牌的下沉战略同频。有钱有闲的「县城贵妇」,希望消费方式城市化、国际化,并且在网络上展示;对于一、二线市场趋于饱和的知名品牌来说,县城则是一片蓝海。
城市中产女性热爱的瑜伽品牌lululemon,自2022年起将品牌门店开向低线城市,今年1月12日又成立了抖音官方旗舰店,将目光盯向了家境殷实的县城全职妈妈、小镇贵妇。护肤品牌欧舒丹(L'Occitane)也瞄准三线城市及以下市场,计划开店的地点包括浙江诸暨等县级市。
餐饮方面,在星巴克近期发布的「2025中国战略愿景」中,提出「看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场」。海底捞也在3月4日宣布引入加盟特许经营模式,对于加盟商的筛选条件包括身家、地方资源、管理经验等,有网友调侃,这是瞄准了县城富豪。
「县城贵妇」的诞生,与县域经济模式,特别是地方政府主导的房地产和基础设施建设有关。县是典型的关系社会,有关系、有门路的人可以承接政府项目,包括拆迁、施工、建材、绿化等,「贵妇」很多就出自县城的政商家族。东南沿海的民营经济强县,也有一些「贵妇」、「大小姐」是厂二代出身。
另外,经济发展较快的县里,公务员、教师、医生、银行职员等群体的消费能力近年迅速提升,也出现了「县城小贵妇」、「县城中产」,虽然比不上富豪,但可支配的收入和时间,都强过不少城市中产。
然而,房地产低迷下,土地财政、债务扩张已不可持续,地方经济进入化债阶段。路透1月报导,中国政府加码限制债务高风险地区的基建项目,应对地方债风险。3月初的全国两会期间,贵州省长李炳军提出,「过紧日子」将成为常态。
可以预见,未来,依托房地产和基础建设、承接政府项目的机会变少,财政紧张的地方,体制内人员的收入也会缩水。即便是民营经济发达的县,传统的外向型低端加工制造业也面临转型。内地县域经济的发展前景并不明朗,「县城贵妇」未来还能否岁月静好,是个未知数。